在這個萬事問google的年代，不能否認的是，我們遇到任何問題，都一定先google找答案，而google會透過一篇篇文章給我們答案（當然，現在還會有更多的搜尋結果，像是影片或是圖片）「相較於圖片、影片，文字是極高效的內容表達，能在短時間內被搜尋、閱讀。」這就是文字的力量，也是為什麼越來越多人重視內容行銷的原因。
這篇文章記錄我參加商發院舉辦的一系列電商課程之一。這堂課的名稱是《以好內容創造品牌效益》，邀請內容行銷領域很知名的講師-張瑋容老師，跟我們分享內容行銷的概念與規劃方法，同時也透過案例與實作，讓我們更深刻感受內容行銷是什麼。
註：商發院新聞稿 《商研院電商實務培訓班 正式起跑》
為什麼要經營內容？先讓消費者認識並信任，再創造利益
現在消費者的習慣是：做任何決定前，都先上網搜尋找資料。就好比晚上要跟很久沒見的朋友一起去吃飯，一定先上網google找推薦的餐廳。搜尋結果會是一系列的食記。透過一篇篇文字，接觸到網友推薦的餐廳，最後決定晚餐要去哪裡吃。
老師藉由這個場景的例子，讓我們了解到文字的力量。透過文字，我們可以在消費者購買階段前就先認識我們，對內容有記憶，進而產生信任並感受到專業度。如果這些資訊能滿足消費者的需求，就有機會進一步創造利益。也就是說，消費者願意購買我們的產品或服務。
影片不是更吸引人嗎？為什麼需要文字？
雖然說現在很多人都透過影片、直播接觸消費者，但文字依舊是最根本管道。就算是影片，我們也是要輸入「文字」搜尋。而文字相較圖片與影片，能留存更久。記得之前上連啟佑老師的課程，他就分享自己的一位客戶在面臨經營困境時，卻還是決定做內容。原因竟是因為客戶的客戶在網路上看了一篇將近十年前的文章，找到他們。
另外，做內容行銷之前要先有一個認知：它不太可能一開始就有訂單，內容行銷是追求長期、長尾的效益。若要一開始就要有效益，那老師建議直接學習廣告投放較適合。
內容行銷的例子
老師上課就舉了綠藤生機例子，分享他們是如何運用好的內容打造品牌信任感，像是「用內容解答消費者的疑惑」、「提供消費者有價值的資訊」和「證言式內容推廣企業理念」只要仔細閱讀綠藤生機的部落格文章，就能發現他們的用心。
之前參加阿物舉辦的電商大辦桌，有幸在現場聆聽創辦人Harris的分享。他就提到綠藤的每一篇內容產出，都是團隊經過無數次的討論。每一篇文章都必須滿足他們設定好的目的（教育消費者、強化品牌或增加銷售）並且聚焦在客戶所關心的議題上。
另一個是FashionGuide的例子。FG是時尚美容美妝網站，透過產業報告建立業界聲量。他們在每個月會產出一篇研究報告（例如：最受歡迎的防曬乳排名），並寫成一篇新聞稿與各大新聞媒體聯合曝光。除了讓提供具參考價值的資訊建立聲量，也同時透過新聞文章，引來許多外部流量。
如何做內容行銷？
「做任何行銷，都是在解決消費者的痛點」所以，首先要夠了解自己受眾。我們真的知道行銷的對象是誰嗎？他們對什麼感興趣呢？在設定族群時，老師特別提醒我們，不要想著要抓住很大一群人（例如20-80歲的人）這樣反而抓不定行銷的口吻。
「與其讓一萬個人有點喜歡你，不如擁有一百個鐵粉。他們可能幫你做口碑行銷。」
精準定位出受眾非常重要，但卻也相當困難。課堂裡有位同學上台分享實作的內容，聊到他們找了年輕的夏于喬代言產品，希望能增加銷售，但老師卻一針見血的點出他們的受眾並不適合。夏于喬的形象屬於年輕，而他們的產品適合重視養身且可能有一定年紀的人。他們應該花更多的功夫與TA訪談，並歸納共同點，強打自己的優勢，並找到對的頻道爭取曝光。
關於內容行銷規劃，我們要注意到：
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精準定位：受眾是誰？他們對什麼感興趣？
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內容策略：目的是什麼？曝光？業績？會員數？
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刊登平台：依照文章屬性調整曝光媒體
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社群互動：內容就是互動的好素材
內容行銷的具體步驟
1. 設定要達到的目標：牽涉到關鍵字的設定。像如果是品牌曝光，那就要把品牌名字置入標題。若是希望增加轉化銷售，那就要把消費者需求（發熱衣）和強調產品特點（MIT）的關鍵詞置入標題
2. 設定目標對象：才知道要以怎樣的口吻寫文章
3. 規劃內容：商業文章寫得再好，沒看到等於沒用。「在撰寫文章時，一定要有意識在標題和內容前三行置入關鍵字，這樣才有在做內容行銷！」
4. 拉出時程表：通常一篇文章產出須1.5-2個月。規劃內容時，我們可以先透過google trends，確認產業關鍵字的搜尋高峰（當然，前提是你已經知道自己的產業關鍵字）
舉個例子：假設我們賣的是涼鞋，透過google trends會發現，這個詞大約在每年的5月，搜尋量就會開始攀升。我們就應該規劃文章在4月上線，好讓消費者搜尋到。我們應該設法在對的時間做內容，讓它發會最大效益。
5. 檢視KPI：這部分我印象很深刻。我們可以透過停留時間，來初步判斷成效。一般來說，人們對於一篇新聞稿的耐心，大概願意花1分鐘的時間，而品牌故事約是3分鐘。也就是說我們寫新聞稿，頂多500-600字，品牌故事則是800-1000字。所以，如果一篇品牌故事只停留30秒，那大概可以猜出這篇文章寫得好不好了！
好，現在都知道每個步驟的內容了。但到底要如何開始？
在上課一開始，老師就提到：不要覺得自己文筆不好，寫不出來，無法寫內容。我們溝通的對象是一般消費者，所以文字清楚明瞭最重要。沒有什麽文筆不好的，寫就對了！
老師就分享自己以前剛踏入文字編輯工作時，瘋狂被退稿的日子來勉勵我們。世界上很少人天生就很會寫字的人，大部分都需要透過大量的練習。她那時候也是透過大量的模仿與練習，最後才快速產出好的內容。
「你不需要很厲害，才能開始。但你需要開始，才會很厲害」況且，現在寫文章（特別是商業文章）已經不是什麼風花雪月，而是科學。寫出來的內容，最終是透過數據看結果的。
課程心得
說起文案課程，到目前為止上過三位文案老師（小嚕老師、唐崇達老師、張瑋容老師）的課程，我也慢慢理出一些心得。（相關連結：唐崇達老師文案課程心得）
我覺得要把文案寫好，脫離不了兩件事情：
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清楚產品定位
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大量文字練習
寫文案不是產品拿了，就馬上寫出文字。最重要的是，先清楚產品或品牌的定位。我們一定要非常了解產品或品牌在市場上的獨特優勢，和目標客群。接下來，才能用適合的方式寫出內容。
相較於唐崇達老師的文案課程，張瑋容老師具備網路行銷SEO的觀念，所以較重視關鍵字和數據。她認為文章寫完放到網路上，一定要能夠被搜尋到。所以，會特別強調「在撰寫文章時，一定要有意識在標題和內容前三行置入關鍵字」
聽到這句話，我特別有感觸。因為這也是我後來認真做SEO時（應該說開始比較知道怎麼做SEO），慢慢體悟出來的。如果仔細觀察我的部落格文章，就會發現以前的文章標題都比較隨性，後期的文章較有意識的置入一些關鍵字。
至於文案的課程，若你問我較推薦哪個老師。我會說要找適合自己的，沒有誰好誰不好，只是路線不一樣。唐老師的課程較偏重於廣告文案，老師能幫你修改很貼切的文字和標題，而張瑋容老師的文案則是會結合內容行銷。每一個都有值得學習的地方。
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